На фестивале рекламы «Каннские львы» ворота на пути к павильону компании Snap (ранее известной как Snapchat) украшал силуэт привидения, призрачно намекавший, что в самом помещении стартап активно заключает сделки по рекламе.
Разработчик мессенджера для обмена фотографиями договорился с банкирами о подготовке первичного размещения своих акций. IPO может состояться уже в марте, ожидается, что оно позволит выручить $20–25 млрд и станет одной из крупнейших сделок такого рода на рынке IT за последние годы.
Выходя на фестиваль в Каннах в июне, компания фокусировалась на одном из аспектов подготовки к IPO – резком наращивании своих доходов. Не очень серьезное и в то же время окруженное тайной присутствие Snap на фестивале отражало «дух Snapchat», и, по словам Бена Уинклера, директора по инвестициям агентства OMD, это очень нравилось участникам рекламного рынка.
Главное, что влечет рекламщиков к Snap, – это огромная работа, проделанная компанией за прошедший год. Отдел продаж Snap возглавил Джефф Лукас, ветеран корпорации Viacom. В арсенале службы продаж Snap появилось четыре новых рекламных формата, компания активно решает самую серьезную проблему, вызывающую претензии рекламодателей к приложению Snapchat, – трудность выявления целевой аудитории и измерения эффективности рекламы. «Они молниеносно реагируют на пожелания клиентов и рекламодателей», – признает Уинклер.
Бум Snapchat
41% Такая доля всех жителей США в возрасте от 18 до 34 лет пользуется Snapchat, по данным Nielsen
Snap пробует себя и на рынке аппаратных средств, выпуская солнцезащитные очки Spectacles со встроенными видеокамерами. Представители компании утверждают, что ее бизнес строится на цифровых камерах, хотя пока его основой остается реклама.
Инвесторы на публичном рынке лишь через некоторое время смогут проанализировать финансовые показатели Snap: в соответствии с законом о запуске стартапов (JOBS Act) компания не обязана публиковать отчеты при подаче заявки на IPO. Между тем исследователи из eMarketer прогнозируют выручку стартапа в 2017 г. на уровне $1 млрд, что на 150% больше показателя прошлого года. Руководитель одной из рекламных фирм считает такую оценку закономерной, учитывая, что в общей сумме рекламных затрат у известных брендов доля Snap иногда в 2–3 раза превышает долю Twitter.
Бизнес Snapchat начинался с приложения, позволяющего пользователям сети обмениваться фотографиями, сохраняющимися лишь короткое время. Особую популярность приложение получило среди любителей показывать свои селфи в обнаженном виде. Но в течение четырех лет компания стремительно росла, и сейчас ее сервисами ежедневно пользуются порядка 150 млн человек. Спектр этих сервисов расширяется – теперь можно не только обмениваться недолговечными снимками и составлять из них «истории», но и просматривать информационные каналы различных издателей – от Cosmopolitan до The Wall Street Journal и т. п.
Snap успешно заимствует идеи ряда других социальных сетей и быстро создает функции, которые нравятся рекламодателям. Особенно важно для партнеров большое число молодых людей среди клиентов Snap. «Они охватывают тех, кто обычно не обращает внимания на рекламу, блокирует ее», – говорит Сара Хоффстеттер, генеральный директор агентства 360i. Рекламодатели находят способы разместить свои материалы между «историями» пользователей. Помимо приемов, заимствованных у конкурентов, Snap предлагает и оригинальные форматы, включая «спонсированные линзы» и «спонсированные фильтры».
Перевел Александр Силонов